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陈玉劼:新下企业新闻稿趋势

2018-06-17 12:52

  11月28日,2013美通社新年度论坛在召开,会议的主题是“新、新、新应对”。美通社亚太区高级副总裁陈玉劼先生发表了题为“新下企业新闻稿的趋势”的。

  从今天卢总和别的几位嘉宾,以及我们的讨论,何娟女士的都集中在两个词:内容、。美通社作为企业机构在这方面又有什么样的作用或者我们又有什么样的经验和想法呢?这是我今天下午想和大家来分享的我们一些观点。

  今天我们来审视新闻稿在企业传统作用的时候也不妨看这段历史,1906年,在美国公共关系行业刚刚处于萌芽状态的时候,也没有说发布新闻稿,开新闻发布会这样的事情,当时美国一些大的产业,比如铁产业发展非常快,因为技术提升的同故也很多,这是比较关注的事情。1906年有一编列车在行进桥上的时候发生翻车事故,整个车厢倒在河里造成了50多人的伤亡。这是又一次规模很大的事故,当地的,相关的人都很关注,很生气为什么又出现这样的事故。当时铁公司就邀请一位曾经在《纽约时报》做过记者的,后来被称为公关行业之父的埃比利(音)帮他们负责公关。埃比利(音)做了一件事情,写了一个公告,几月几日铁发生翻车事故,有多少人伤亡,有或群众愿意了解这个事情,我们欢迎他什么时间到什么地方来参观,我们向他们提供更多的信息。他把这个公告写完之主动地发给纽约,包括纽约时报。

  这个在今天看来非常平常的一件事情,但在100年以前没有人这么做过,以往当企业出了问题之后大家都是或者等知道很长时间以后才提供信息,这是第一次企业主动地把相关事情的用文字的形式发布给,这也是后来埃比利(音)被尊为公关行业之父的一个原因之一。

  这两年比较热的词叫自,自是100多年前就出现了,因为它是企业和面向沟通的手段和工具,当时新闻稿出现之后,由于技术的,人们还是只能用比较落后的方式发布新闻稿,后来在将近半个世纪之后,在纽约大学当过通信兵的创业家Hertertmichael看到了机会,成立了美通社,成为世界上第一家成立新闻稿发布机会,这个行业我们开始的第一个客户收费是15美金。

  新闻稿在其中发生什么作用呢?我们认为新闻稿在新时代也是重要的企业工具。这是曹总所在的公司爱德曼每年发布的受关注的信任度调查,在过去几年对于传统的信任度有明显下降,而对于在线新闻、社会化以及企业自有信任度明显上升,大家可能不相信通过中介处理过的内容,而是相信企业自己发布的信息,这是企业主动和、沟通提供一个非常好的机会。

  60年前的新闻稿常枯燥的文字版本,后来加上图片、视频以及其他的互动工具,现在的新闻稿已经远远不是原来简单的文字载体,它能承担的功能也远远比以前要丰富,这是它现在企业的日常工作中能够发挥重要作用的一个原因。

  我们通过公开的数据Google和百度过去几年,普通网民搜索“pressrelease”“新闻稿”的关注度,Google基本处于稳定增长,中国的百度增长幅度更大,普通的网民在搜索网站的时候,企业新闻稿是他们越来越关注的一个内容的类别。

  美国是全世界信息业、业最发达的市场,他们有一组数字,平均每分钟所有的企业都会有新闻稿,一天可能有2000多篇,去年有一个数字,一个企业每年发布的总的新闻稿数字达到了300篇/小时,这是在现在的新闻稿成为比过去更重要的渠道。

  爱因斯坦的公式“物质的能量×光速的质量=光的平方”。今天可能有个变化,“的效果=企业的内容×他所发布的渠道的平方”,也就是说内容非常重要,如果有很好的发布渠道可以起到更好的效果和事半功倍的作用。

  这是国内非常著名的三家公司,华为、阿里巴巴和新东方,大家讲到他们能马上想到他们的创始人,其中能够想起更多的是这些创业家、企业家所代表的价值观、或人格魅力,当我们把这三个人都去掉,如果华为任正非没有关系,会是什么样的品牌形象,也就是说企业品牌的最后都会集中在一个故事,一个人,一个梦想或一个价值观上,这是我们做企业最开始的,就是我要讲个什么样的故事,这是的基矗

  这是我们的客户双虎家私,时间关系一会儿再分享。这是一个卫浴的品牌,他们参加一个展会,除了标题之外,其他内容没有表现让精工回家,他主要是想表达精工做的多么精细,但内容没有呈现出来。

  双虎家私,搞营销、促销是很多公司在做的事情,怎么吸引大家?他们做了非常巧妙的视频,在视频里采访大街上很多的百姓100元能买什么,然后给出答案,什么时间去做推广,100元在他们店里能买什么,最后达到了非常小的效果。

  过去几年大家可能比较关注SEO、SOM、内容营销,所以网上出现了很多质量不是很高的内容,可是这些内容慢慢地也是降低了用户对网民的体验,这就是百度和Google陆续推出核心算法,他们主要是想打击质量不高,内容空洞的内容,也去打击不太被允许的插入其他网站链接的方式。

  Google算法的第一页内容,要让你的网页成为用户所使用的网页,而不是被搜索引擎使用的网页。百度政策里有这么一条,加大对软文的处罚,如果你没有生动、鲜活的内容,那么你的内容即使在网络上出现,它也不会给你排比较高的名次。

  今年几个月以前篇文章在圈子里的比较多,就是在分享亚马逊的成功经验,亚马逊是个非常成功的公司,它有一个做法,产品开发之前,要报计划的时候,亚马逊的经理会要求他写个新闻稿,你告诉我这个产品是什么样的功能,解决什么样的客户需求,达成什么样的功能,包括客户将来对这个体验会有什么样的感受,你要在产品出来之前就要先写一个新闻稿,假设这个产品已经出来了,你要对外公布了,怎么去对内对外来解释这个产品。如果新闻稿写的并不是很具体,内容不是很好,这个项目有可能被。虽然亚马逊在做产品时采用这样的做法,对我们日常、写新闻稿有更大的借鉴意义。

  与内容相关的是多的重要性,昨天我们一个客户发布一个报告,明年中国的视频广告收入会增长40%,这确实是人们对于网络视频的消费在大幅提升,我们做怎么样吸引更多的关注,我们要更多地采用视频,这是美通社根据以往上万篇新闻稿做出的调查。调查结果表示,一篇也有文字,也有图片,也有视频,包括及相关资料下载的内容,它的效果是纯文本效果的7—10倍,这常大的差异,这也是告诉我们,在日常做的时候要尽可能利用多元素来达到更好的效果。这两年信息图也有非常好的效果。

  美通社1954年在美国的发布网络只有8家,开展业务,现在在美国地区估计80家都覆盖不了。以前客户找我们发新闻稿5、6家就满意,现在有60、70家他都不满意,不是客户的要求高了,而是现在的比以前更丰富和繁杂很多,也给人员带来很多的挑战。

  这是美国一个市场调查公司Forrester做的调查,64%的人员认为他们的品牌内容没有被有效,这是做的人面临的头疼问题,我们要怎么面对这个问题。

  这是我们的观点,的时候要考虑自己的全面性和完整性,而不像以往一样,我只是关注我的行业,可能只关注几户网站,或者某一两家社交化,因为每个人每天面临的信息太多,我自己有关注100多个微信,如果有个企业想通过微信触及到我,很难知道我是关注谁的微信,结果是企业我才开始做的时候希望是广泛的,而不是只关注到应用,因为现在越来越预测某一类客户或用户通过某一个渠道,所以我们要有全的意识。

  除了外边的渠道我们要重视之外,中间百分之百的自网站我们也要重视,有很多客户和企业愿意每天把新闻稿发给其他,但这些新闻稿不会出现自己的网站上,这是一种浪费,应该发布在自己的网站上。这是自的要求。

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